Si Donald Trump a réussi à devenir président des Etats-Unis contre toute attente, ce n’est certainement pas dû au hasard : c’est en particulier grâce à sa communication bien plus calculée qu’il n’y paraît. Alors que personne ne le prenait au sérieux pendant bien longtemps, Donald Trump a employé de très nombreuses techniques de marketing qui ont aidé à façonner son succès.
Dans cet article, nous allons étudier 5 secrets utilisés par Donald Trump pour convaincre, se vendre, et aussi faire parler de lui.
1 – L’exagération
La première spécificité de Trump est son usage constant de l’exagération, de l’hyperbole et parfois de l’outrance. Il n’a jamais peur d’aller trop loin : chaque réussite est pour lui une “victoire historique”, chaque échec de ses adversaires est un “désastre”, et il semble battre tous les records.
Ce langage de l’excès se retrouve notamment dans ses tweets, mais également dans ses discours. Selon un article d’octobre 2019, on trouve plus de 1200 mentions aux mots “biggest”, “best” et “smartest” sur son fil Twitter.
Cette exagération constante dans ses prises de positions donne à Trump l’image d’un président sûr de lui, qui sait où il va, et qui est convaincu d’amener l’Amérique au sommet.
Dans le domaine du marketing pur, l’un des maîtres en la matière était Steve Jobs, qui faisait passer chaque nouveau produit pour une incroyable innovation. La conférence où il présente le premier iPhone en est une bonne illustration.
2 – Créer des concepts
Trump excelle dans l’art de créer des concepts, des expressions précises, qu’il arrive à imposer à tous, y compris à ses adversaires. Pour être efficace, il utilise des expressions et des mots courts, simples et concrets.
Quand il veut expliquer qu’il souhaite sécuriser la frontière avec le Mexique et protéger le pays contre l’immigration illégale, il fait très simple : “Build The Wall”. Pour expliquer qu’il veut se débarrasser des problèmes de corruption et régler les problèmes de l’Etat fédéral, il utilise pendant des mois l’expression “drain the swamp” (qui signifie littéralement “assécher le marais”).
Trump arrive de la même manière à dominer symboliquement ses opposants en les affublant de surnoms simples et efficaces qu’il emploie constamment : Hillary Clinton était devenue dans sa bouche “Crooked Hillary” (Hillary la tordue). Il fait de même avec ses adversaires démocrates actuels : Sleepy Joe Biden, Crazy Bernie, Mini-Mike (Bloomberg), Elizabeth “Pocahontas” Warren.
3 – L’amusement
Les surnoms que nous venons de citer, tout comme une bonne part des procédés qu’il emploie, rendent Donald Trump très distrayant et drôle. Ses interventions orales sont parfois amusantes, et elles font ainsi l’objet de vidéos de compilation des “Best Trump Moments” sur Youtube.
Trump sait être extrêmement taquin, et il en profite particulièrement sur Twitter, où il n’hésite pas à publier des montages photos ou vidéos drôles, comme il l’a fait récemment avec un montage vidéo où il ridiculise Mike Bloomberg dans l’univers de Star Wars.
4 – Opérations “publicité gratuite”
De même qu’il agit souvent comme un “troll” sur son compte Twitter, Donald Trump sait mettre en place des opérations de communication qui lui assurent à la fois d’avoir la main sur le débat du moment, et d’obtenir de la publicité gratuite. En effet, ce sont généralement des opérations qui font parler d’elles, par leur caractère extravagant.
C’est par exemple le cas de l’opération “Send-Nancy-a-brick” qui propose aux donateurs de la campagne de Trump de payer pour envoyer des fausses briques au bureau de Nancy Pelosi, démocrate opposée au mur et présidente de la Chambre des représentants.
5 – Sentiment communautaire et antagonismes
Les humains ont un besoin très fort d’appartenance, ils ont besoin de sentir qu’ils sont partie prenante d’une communauté, ou d’une grande “famille”. Trump l’a bien compris et les casquettes ou produits dérivés MAGA (“Make America Great Again”) permettent à ses soutiens de répondre à ce besoin : en portant cette casquette rouge, ils savent qu’ils font partie de la grande communauté Trump. Son vocabulaire et ses expressions, que nous avons évoqués plus haut, agissent dans le même sens quand ils sont repris par ses partisans.
Trump raffermit encore ce sentiment en créant régulièrement des antagonismes : “nous contre eux”. “Eux”, ce sont tous les adversaires à Trump et aux intérêts des Américains, c’est donc alternativement les élites, les médias “fake news”, la Chine, les lobbyistes, l’immigration, “l’Etat profond” américain. Le fait de les attaquer de façon virulente permet de créer une opposition nette et de consolider ses soutiens, c’est-à-dire la communauté ou la tribu des partisans de Trump.
Conclusion
Alors que l’élection de Trump répondait à un besoin profond du peuple américain, c’est en partie grâce à une communication très intelligente (puisqu’elle fonctionne) que le président actuel des Etats-Unis a pu être élu. Les prochains mois nous diront si ces techniques de marketing vont payer une deuxième fois.
En attendant, il peut être intéressant d’avoir à l’esprit les secrets de communication de Trump et d’en tirer des enseignements pour la droite française, bien à la traîne sur ce sujet…